THE CONTEXTUAL EFFECT AND MEASUREMENT OF ATTENTION TO ADVERTISEMENTS VIA EYE TRACKING METHOD

Eye movements are briefly defined as a result of a cognitive and perceptual relationship. For this reason, eye tracking technology is accepted as a powerful euromarketing technique that can be used for many cognitive processes such as verbal data processing, memory, attention, social cognition and decision making. Being able to analyze eye maps while consumers are looking at products and advertisements during the purchasing process, are going to make marketing communication elements more effective and as a result buying behavior can mostly be predicted. This study is designed in Eskisehir Osmangazi University Behavioral Science and Biometric Measurement Laboratory with 20 participants who follow the online news. Our study is based on the hypothesis that advertising via contextual marketing perspective can attract more attention to the given ads by the target audience. In the experiment stage, eye tracking technique was used to collect participants' fixations, scan paths, and saccades data. Our results (consistent with the related literature); attention levels to the advertisements used in the context are higher than the ones which were not used in the context.

Göz hareketleri kısaca ‘bilişsel ve algısal ilişkinin bir sonucu’ olarak tanımlanmaktadır. Bu sebeple göz izleme teknolojisi; sözel veri işleme, hafıza, dikkat, sosyal biliş ve karar verme süreçleri gibi birçok bilişsel süreç için kullanılabilecek güçlü bir nöropazarlama tekniği olarak kabul görmektedir. Satın alma sürecinde tüketicilerin ürünler ve tamamlayıcı unsurları üzerinde izledikleri yolların bilinmesi ve göz haritalarının çıkarılabilmesi pazarlama iletişimi unsurlarının daha etkin hale getirilebilmesine ve neticede satın alma davranışının büyük ölçüde öngörülebilmesine imkan verecektir. Bu çalışma, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Davranış Bilimi ve Biyometrik Ölçüm Laboratuvarı’nda online haber ve dergi takip eden 20 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmamız, “bağlamında kullanılan reklamların etkinliğinin daha yüksek olması” önkabulüne dayanmaktadır. Deney sürecinde kullanılan göz izleme tekniği ile katılımcıların odaklanma, seçilen yol takibi ve sıçrama verileri toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda literatüre de paralel olarak bağlamında kullanılan reklamların dikkat düzeyini artırdığı, marka üzerinde daha fazla odaklanma sağladığı ve hatırlanma oranının bağlamında kullanılmadığı durumlara göre daha yüksek olduğu görülmüştür.