SEGMENTATION OF FEMALE APPAREL MARKET THROUGH CONSUMER DECISION-MAKING STYLES

Abstract

The market of women apparel is in a quite growing trend todays. So this big market has a great competition and businesses try to catch customer and get customer loyalty. But businesses should know how women make buying decision for fashion apparel products and what kinds of specific characteristics defines women in fashion apparel market. In this concept, consumer decision-making style inventory(CSI) of Kendall and Splores(1986) has been an useful tool for both businesses and academics to understand consumer’s buying behavior and so determining specific sub-markets in related markets or sectors. With this study, it was purposed to determine women’s decision-making styles in apparel products and get a significant sub-segments for apparel market. A survey method was used and this survey included the scale of Consumer Style Inventory(CSI) with 40-items were adapted for apparel products. Then this survey was implemented to females that visiting a big shopping mall that called as Outlet Center which was thought as one of biggest shopping areas in Kocaeli,Turkey. From distributed 500 survey forms, 390 of them was collected as suitable for analyses. Results of analyses showed that females could be segmented through consumer decision-making styles as perfect-brand lovers, hedonist-fashion keepers, confused-impulsive buyers and price keepers in female apparel market.

Kadın giyim pazarı son zamanlarda güçlü bir büyüme trendi içerisindedir.Dolayısıyla bu büyük pazardaki rekabet de yoğun yaşanmakla beraber, işletmeler için müşteri kazanma ve müşteri bağlılığı elde etme gibi konular hayati önme sahiptir. Bu bağlamda, Kendall ve Splores(1986) tarafından geliştirilen tüketici satın alma tarzı envanteri (CSI), hem akademisyenler için ham de işletmeciler için tüketici davranışlarını anlamada ve tüketiciler için belirli özel alt gruplar oluşturmada çok faydalı bir olarak kullanılmaktadır.Bu çalışmada da kadın giyim pazarında tüketici satın alma tarzlarına göre alternatif alt grupların belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada anket yöntemi kullanılmış olup, anket içerisinde kadın giyim pazarına uyarlanmış 40 maddelik- Tüketici Stilleri Envanteri (CSI) yer almaktadır.Hazırlanan anketler, Kocaeli' deki Oulet Center adlı alışveriş merkezini ziyaret eden kadınlara uygulanmıştır.Dağıtılan 500 anket formundan analize uygun görülen 390 anket formu toplanmıştır. Analiz sonuçları, kadın giyim pazarının tüketici satın alma tarzları yardımıyla "mükemmel - marka sevenler, hedonist-moda takipçileri, kafası karışık- dürtüsel alıcılar ve fiyat odaklılar" şeklinde alternatif alt pazarlara bölümlendirileceğini göstermiştir.