Küçün, Nihan TomrisYaman, CanGüngör, SezenEroğlu, Sertaç2025-04-062025-04-0620182148-4139https://hdl.handle.net/20.500.11776/15651https://doi.org/10.15637/jlecon.268https://dergipark.org.tr/tr/pub/jlecon/issue/43542/532863As a rapidly developing multidisciplinary research field, neuromarketingoffers great advantage to researchers in understanding the irrationalaspects of consumer behavior. Neuromarketing methods are used tocomplement the classical marketing research methods for the analysis ofsubconscious dimensions of consumers’ cognitive load which occurs inthe procurement process.In communication age that we’re in now, there are many differences inonline purchasing behavior of consumer groups whom defined as 'digitalimmigrants' and 'digital natives'. Literature shows that digital nativeswho met internet as soon as their birth are really familiar to onlineshopping technologies, but digital immigrants are still abstemious toonline transactions.In this research, digital natives who are stay continuously online anddigital immigrants who are still in the process of adaptation to onlineworld were examined through 'stress levels'. In our study, both groupswere manipulated by using "web site load speed", which is the one of themost important stress factors in online shopping and through thisstimulus the changes in their purchasing behavior were investigated.Stress levels were analyzed via Galvanic Skin Conductance Response, asone of the biometric measurement techniques, and the difference betweenthe two groups was determined by statistical methods. We assume that;the difference between two groups’ stress levels, should be considered asa clue to understand the effects of shopping sites’ technicalinfrastructures on consumer decision making processes and onlineshopping behaviour.Nöropazarlama, literatürde henüz çok yakın zamanda yer edinmesine karşın oldukça hızlı gelişen multidisipliner bir çalışma alanı olarak tanımlanmakta ve tüketici davranışlarının irrasyonel yönlerinin aydınlatılmasında araştırmacılara büyük avantaj sunmaktadır. Satınalma süreçlerinde tüketicilerin yürüttüğü bilişsel faaliyetlerin bilinç üstü ve bilinçaltı düzeylerdeki kırılmalarının tespiti için nöropazarlama yöntemlerinin kullanılması, klasik araştırma yöntemlerini destekleyici niteliği ve bireysel manipülasyona imkan vermemesi sebebiyle araştırmanın derinleştirilmesini mümkün kılmaktadır.İçinde bulunduğumuz iletişim çağında, ‘dijital göçmenler’ ve ‘dijital yerliler’ olarak tanımlanan tüketici gruplarının online satın alma davranışlarında pek çok farklılık bulunmaktadır. Yapılan araştırmalar teknoloji ile doğar doğmaz tanışan dijital yerlilerin son derece alışkınoldukları online alışverişe teknoloji ile erişkin dönemlerinde tanışandijital göçmenlerin daha mesafeli yaklaştığını göstermektedir. Buçalışmada sürekli çevrimiçi olmayı doğal kabul eden dijital yerliler ilehenüz adaptasyon sürecinde olan dijital göçmenlerin online alışverişsüreçlerindeki tutumları ve süreci etkileyen faktörler ‘stres düzeyleri’üzerinden incelenmiştir. Araştırmada her iki grup da online alışveriştekiönemli stres faktörlerinden biri olan “web sitesi yüklenme hızı”nınuyaran olarak kullanılması ile manipüle edilmiş ve satın almadavranışlarındaki değişimler araştırılmıştır.Stres düzeyleri, biyometrik ölçüm tekniklerinden biri olan Galvanik Deriİletkenliği Tepkisi kullanılarak analiz edilmiş ve iki grup arasındaki farkistatistiksel yöntemler kullanılarak tespit edilmiştir. Tespit edilen stresdüzeyleri farkının; hedef pazarı oluşturan iki temel grubun onlinealışveriş alışkanlıklarının ve alışveriş sitelerinin teknik altyapılarınıntüketicinin satın alma kararı üzerindeki etkisinin anlaşılması için önemliolduğu düşünülmektedir.tr10.15637/jlecon.268info:eu-repo/semantics/openAccessConsumer behaviorNeuromarketingOnline shoppingGSRResearch Article54177190