Türkiye'de butik şarap sektörünün pazarlama karması açısından incelenmesi

Abstract

Araştırmanın amacı butik şarap üreticilerinin ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım uygulamalarının incelenmesi ve karşılaştıkları sorunların belirlenmesidir.Türkiye dünyanın en büyük üzüm üreticisi 6 ülkesinden biridir ancak bu üzümlerin sadece %2’si ile şarap üretilmektedir. Avustralya, Yeni Zelanda ve Şili'nin şarapçılıktaki başarısını Türkiye'nin gerçekleştirmesi ancak ilgi çekici şaraplar üretmesi ile söz konusu olacaktır ve buna öncülük etme potansiyeli Türk butik şarap üreticilerinde mevcuttur. Türkiye’de kayıtlı 166 adet şarap üreticisinden butik üretici olabilecek 22 üretici belirlenmiş ve bunların 16'sı ile anket çalışması yapılmıştır. Üreticilerin pazarlama karması elemanları konusunda hedeflerine ne derece ulaşabildikleri sorgulanmış ayrıca sektörsel sorunlar SWOT analizi ile ortaya konulmuştur. Butik şarap üreticilerinin hedefledikleri ödüllere ulaşamadıkları, dağıtım kanallarının kar marjlarından olumsuz etkilendikleri, restoranların ürünlerini çok yüksek fiyat ile sattıkları, piyasadaki vadelerin uzun olduğu, yasal kısıtlamalar nedeni ile tutundurma faaliyetlerinde bulunamadıkları, ürünlerini istedikleri dağıtım yaygınlığına ulaşamadıkları ve dağıtım maliyetlerinin yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Butik şarabın tanımının belirlenmesi ve butik üreticilerin güçlerini birleştirerek tanıtım, dağıtım ve maliyet düşürücü faaliyetlerde bulunmaları sektörün güçlenmesini sağlayacaktır.

The purpose of this master thesis is to evaluate marketing mix of Turkish butique wine producers and to pinpoint the difficulties they are facing. Even thought Turkey is world's 6th largest producer of grapes, only 2% of those grapes goes to wine production. The Turkish boutique wine producers have the potential to produce high quality wines and to succeed in international markets. Among 166 wine producers in Turkey 22 are determined as possible butique wineries and questionaires are applied to 16 of them. Those wineries are analysed in terms of marketing mix and the industry's problems are pinpointed by SWOT analysis. It is found that Turkish boutique wine producers have not reached the awards targeted, are affected negatively by the profit margins of distribution channels, can not implement promotion activities due to legal constrains, have not reached widespread distribution and have high distribution costs. Moreover their wines are sold at extremely high prices in the restaurants and the payment terms are long. The estabishment of the definition of boutique wine term and cooperation among boutique wine producers for promotion, distribution and cost decreasing activities will enable the sector to grow stronger.