Bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarının şarap sektöründe uygulanması

Abstract

Araştırmanın amacı, tüketicilerin kırmızı ve beyaz şarap ile ilgili tercih ve satın alma davranışlarını belirlemektir. Bu nedenle tüketicilere yönelik, onların şaraba karşı ilgilerini ve şarap konusundaki bilgilerini, şarap ile ilgili davranışlarını ölçmeye yönelik anket tasarlanmış ve uygulanmıştır. Ayrıca çeşitli yargılar geliştirilerek pazarlama iletişimi çabalarının tüketicinin satın alma davranışında ne kadar etkili olduğu konusunda bilgi toplamak amaçlanmıştır. Bunları saptamak suretiyle sektörün gelişmesine ışık tutmak istenmektedir. Çalışma tüketicilere yönelik olarak İstanbul'da yaşayan belli bir şarap kültürü olan (şarapla kişisel olarak ilgilenen) kişilerle yapılmıştır. Araştırmanın böyle bir kesim üzerinde yapılmasının amacı şarap kültürü olan, şarabı belli aralıkta ve belli miktarda tüketen kişilerin anket sorularını daha iyi anlayacağı ve daha doğru bilgiler vereceği dolayısı ile satın alma davranışları hakkında daha doğru bilgi elde edilebileceği düşüncesidir. İstanbul'da yapılmasının sebebi ilin büyüklüğü ve bu kişilere ulaşmanın daha mümkün olmasıdır. Ayrıca zamanın az olması ve maliyet yükü getirmesi sebebiyle çalışma 385 kişi ile yapılmıştır. Anket; üç ana gruptan oluşmaktadır. İlk grup; beyaz ve kırmızı şarap satın alma davranışını ölçmeye yönelik tercih edilen şarap çeşidi, satın alınan yer, satın alınan miktar, içme sıklığı, tercih edilen marka ve tercih nedenini içeren sorulardan oluşmaktadır. İkinci grup sorular; beyaz ve kırmızı şarap için ödemeye razı olunan fiyat aralığı, şarap satın alırken dikkat edilen kriterler, şarapta sevilen tat ve koku ile 5'li likert ölçeğinde hazırlanmış olan 12 yargıdan oluşmaktadır. Üçüncü grup sorular ise cevaplayıcıların demografik özelliklerini ortaya koymaya yönelik sorulardır. Veri analizinde tanımlayıcı istatiksel yöntemler (sayı, yüzdelik dağılım, ortalama, standart sapma gibi) ile kümeleme analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin beyaz şarapta çeşit olarak en çok Chardonnay ve Semillion`u, kırmızı şarapta ise Cabernet Sauvignon, Merlot ve Gamay'ı tercih ettikleri belirlenmiştir. Genel olarak kırmızı ve beyaz şarap marka tercihlerine bakıldığında Kavaklıdere, Doluca, Kayra markalarının öne çıktığı görülmektedir.

The purpose of this study is to define consumers? red and white wine purchasing behaviors. For this reason, a survey to measure consumers? interest in wine, knowledge of wine, and attitudes towards wine was designed and applied. Besides, collecting data on the effects of efforts of marketing communications by developing various assumptions was aimed. Helping to the development of the industry is intended by these determinations. The study was carried out with the consumers who live in Istanbul and have a definite wine culture (personally interested in wine). The purpose of preferring such a class of society is the idea that the people who have the wine culture, and consume wine in certain period and amount can understand the survey better, provide more accurate information, and therefore more accurate data about purchasing behaviors can be acquired. The reason why it was performed in v Istanbul is the size of the city and easiness of getting in touch with these people. Since the time was limited and there was a cost, the survey was limited to 385 people. Survey is consisted of three main groups. The first group includes questions to measure white and red wine purchasing behaviors such as preferred wine type, place of purchase, purchasing amount, drinking frequency, brand name preference and the reason of that. The second group of includes questions such as the range of prices that the consumers are ready to pay for white and red wines, criteria of wine purchasing, appreciated wine flavor and taste, and 12 criteria designed with 5 points Li-kert scale. The third group of questions is intended to define demographic characteristics of the answerers. Complementary statistical methods (number, percentage distribution, average, and standard deviation), cluster analysis and multiple regression analysis are used for the analysis of data. According to the conclusions, most of the consumers prefer Chardonnay and Semillion in white wine category, and Cabernet Sauvignon, Merlot and Gamay in red wine category. The most preferred white and red wine brand names in general are Kavaklıdere, Doluca, and Kayra.