Ev hanımlarının hedonik tüketim eğilimlerine ilişkin bir araştırma

Abstract

Günümüz pazarlama anlayışında tüketicinin ihtiyaç ve istekleri ön plana çıkmış ve tespit edilmesi önem kazanmıştır. Bireylerin tüketim alışkanlıkları, yaşamlarındaki birçok etkenden etkilenmektedir. Kişisel, sosyolojik, psikolojik ve ekonomik etkenlerden etkilenen satın alma davranışı her birey için farklı anlamlar taşımaktadır. Tüketiciler sadece rasyonel nedenlerle alışveriş yapmamakta aynı zamanda, tüketim deneyiminden eğlence ve haz almaya çalışmaktadır. Hedonik tüketim tarzı ile birey hayattan zevk ve haz almaya yönelmiş, ürünlerin fonksiyonel faydalarından çok sembolik anlamları, duygusal boyutu, kendini gösterme biçimi ve haz beklentisi ön plana çıkmıştır. Günümüzde ev hanımlarının tüketimdeki rolleri gittikçe artmaktadır. Ev hanımları için aile içi alışveriş yapmak önemli bir sorumluluktur. Ev hanımları kişisel ihtiyaçlarına yönelik yaptıkları satın alımların yanında, ev halkı bireylerinin kişisel ihtiyaçlarını da satın almaktadırlar. Kadın tüketicilerinin yoğun bir şekilde tüketim merkezinin içinde bulunmaları birçok pazarlamacıları harekete geçirmiştir. Araştırmanın kapsamına giren Tekirdağ Marmara Ereğlisi ilçesinde yaşayan ev hanımlarının hedonik tüketimle ilgili alışveriş davranışları ve bu tüketime yönelten eğilimleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Tekirdağ Marmara Ereğlisi ilçesinde yaşayan ev hanımlarına yönelik bir anket çalışması yapılmıştır. Ev hanımlarının hedonik tüketim eğilimlerinin nedenleri tespit edilmiş ve sonrasında bu nedenlerle hedonik tüketim davranışı ile demografik özellikler arasındaki ilişki incelenmiştir. İncelemelere göre, ev hanımlarının alışveriş yapma nedenleri arasında ilk sırayı “ihtiyaç”, ikinci sırayı ise “promosyonlardan yararlanmak” almaktadır. Ev hanımlarının çoğunluğu ani karar vererek alışveriş yaptıkları tespit edilmiştir. Ev hanımlarının hedonik tüketim eğilimlerine yönelik yaptıkları alışverişi stres atma yöntemi olarak gördükleri ve kendilerini özgür hissettikleri tespit edilmiştir. Anket sonuçlarına göre ev hanımlarının hedonik tüketime yönelme nedenleri ile hedonik tüketim davranışının demografik faktörler ile ilişkili olduğu tespit edilmiştir.

Nowadays in marketing concept consumers’ needs and demands come to the forefront and they get importance to be determined. Individuals’ consuming behaviors are affected by many factors in their life. Buying behavior affected by personal,sociological, psychological, economic factors has different meaning for each individual. Consumers do shopping not only for rational reasons but also for enjoying and pleasure. With hedonic consuming style , individuals start getting pleasure and enjoying while shopping and they would rather symbolic meaning of products , emotional way, showing themselves and getting pleasure than functional benefits of products. Nowadays the role of housewives in consuming is increasing day by day. Doing shopping for their family is an important responsibility for the housewives. Housewives do shopping not only for their personal needs but also for their family’s needs. As women consumers have an important place in consuming centre, a lot of marketer start taking the action. According to the research held in Marmara Ereğlisi, Tekirdağ, housewive’s shopping behavior related to hedonic consuming and their tendency to shopping is tried to be determined. A questionnaire is taken for the houswives living in Marmara Ereğlisi. The reasons for hedonic consuming behavior of housewives are determined and then the relationship between these reasons and demographic features are examined. Among the reasons of housewives sopping, “need” is placed on the top while following it “benefiting from promotions”. It is determined that most of the housewives do their shopping by sudden decision. Housewives regard the shopping they do because of tendency to hedonic consumption as a method of letting off steam and feeling like they are free. According to the questionnaire results, a relationship is determined between the reasons of housewives’ tendency to hedonic consuming and demographic factors of hedonic consuming behaviors.